最新消息，如今的市場環(huán)境自有品牌越來越難做，如何把自由品牌做好呢?來看看這些干貨文章你就知道了。

近年來，沃爾瑪不斷加大自有品牌在中國的開發(fā)營銷力度，并收獲強(qiáng)勁增長。

從位于北京市知春路的沃爾瑪大賣場的地下一層入口處進(jìn)入門店，迎面就能看見一堵沃爾瑪自有品牌惠宜的商品陳列墻，旁邊的貨架和堆頭上也全部是惠宜品牌，包括飲料、零食、干果等等在內(nèi)的各種食品琳瑯滿目，價(jià)格也非常實(shí)惠。事實(shí)上，在這個(gè)大賣場內(nèi)，到處都能看見惠宜品牌的身影，除了食品，還有各種快消日用品。

近年來，沃爾瑪不斷加大自有品牌在中國的開發(fā)營銷力度，并收獲強(qiáng)勁增長。4月25日，沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人在接受包括中國商報(bào)記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)透露，2017年，惠宜品牌的商品銷售額比上一年度同比增長了30%。今年第一季度 ，惠宜品牌商品的全渠道銷售額同比上一年度同期實(shí)現(xiàn)增長超過40%。其中線上的銷售額自2017年第一季度開始到2018年第一季度已實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個(gè)季度環(huán)比雙位數(shù)增長。

除了惠宜之外，沃爾瑪還有很多其他自有品牌，王彥人說，沃爾瑪計(jì)劃將自有品牌收攏為三個(gè)自有品牌：首先是惠宜，其次是鮮食品牌Marketside，另一個(gè)是服飾、家居George。她表示，自有品牌對于沃爾瑪來說是一個(gè)全球的戰(zhàn)略，沃爾瑪中國自有品牌的發(fā)展目標(biāo)將以成熟市場為標(biāo)桿，未來會有機(jī)會做到像歐美市場一樣超過20%的占有率。

做自有品牌是中國很多大型連鎖超市和商場的夢想，但不少企業(yè)在歷經(jīng)各種嘗試之后最終還是不得要領(lǐng)。為什么沃爾瑪?shù)淖杂衅放颇茏龊?沃爾瑪是如何發(fā)展自有品牌的?又如何打造一個(gè)全渠道的自有品牌?在這個(gè)過程當(dāng)中又如何體現(xiàn)沃爾瑪經(jīng)營自有品牌的方向和理念?對此，王彥人在接受采訪時(shí)都一一作了解釋。

如何選擇品類

問：沃爾瑪自有品牌在開發(fā)新品和確定品類的時(shí)候有沒有一些參考的依據(jù)，或者說，具備怎么樣特性的品類會優(yōu)先考慮發(fā)展自有品牌?

答：第一，在大賣場這么多品類別里面，其實(shí)有一些品類別是沒有絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有絕對的顧客忠誠度。像這樣的品類，可能就會是我們自有品牌很大的發(fā)展機(jī)會點(diǎn)，因?yàn)轭櫩筒⒉皇欠琴I某個(gè)品牌不可。

第二，民生用品。我們希望服務(wù)廣大普通消費(fèi)者，從品質(zhì)方面已經(jīng)幫他們做了把關(guān)，希望讓他們每天有更好的生活，而且盡量省錢。所以，民生日常用品是我們必須要優(yōu)先滿足的，是我們發(fā)展自有品牌的重點(diǎn)。如果連民生用品都不能滿足，那就談不上更小眾或更細(xì)分類的商品。

同時(shí)，還會看一些競爭性強(qiáng)的民生商品是否有細(xì)分空間。例如，洗衣液品類，有強(qiáng)的競爭領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們需要對這個(gè)品類的市場銷售情況做深入研究，做更多針對領(lǐng)導(dǎo)性品牌的研究，理解顧客選擇購買的動(dòng)力是什么，除了品牌以外，顧客購買決策還會涉及到哪些產(chǎn)品因素，再來判斷機(jī)會點(diǎn)在哪里，提供給顧客在這個(gè)品類里面最有可能吸引大眾購買的商品以及在包裝上凸顯商品賣點(diǎn)。

問：未來商品開發(fā)更多是集中在食品，還是非食品?

答：未來還會關(guān)注鮮食發(fā)展。我們希望滿足顧客每天的需要，現(xiàn)在顧客已經(jīng)慢慢開始關(guān)注更健康、更新鮮的商品，我相信未來鮮食是非常非常重要的領(lǐng)域，對自有品牌也不例外。

問：沃爾瑪做鮮食是以哪個(gè)自有品牌為主?是惠宜，還是將現(xiàn)有的鮮食品牌Marketside進(jìn)一步做大?

答：以Marketside品牌來做鮮食?，F(xiàn)在沃爾瑪門店有很多自有品牌，但是我們計(jì)劃會收攏為三個(gè)自有品牌。首先是惠宜。第二個(gè)就是鮮食的Marketside，目前門店已經(jīng)有一些商品了，我們未來跟大家分享更多詳細(xì)的內(nèi)容和計(jì)劃。第三個(gè)是George，目前也正在籌劃中，未來George將專注在服飾、家居用品。

我們最后是以這三大自有品牌跟消費(fèi)者溝通，我們是用品牌的方式做自有品牌，所以我們要保證有效的溝通。我知道有一些競爭對手有很多不同的自有品牌，每個(gè)品類是不同的品牌，這樣的溝通其實(shí)是很挑戰(zhàn)的。

怎樣進(jìn)行商品定價(jià)

問：惠宜是怎樣定價(jià)的策略?能不能舉個(gè)例子，比如說，像濕紙巾是怎么定價(jià)的?

答：我們前期會把市面上所有賣的濕紙巾都買回來研究，價(jià)格不只是看表面的價(jià)格，還會研究具體的成分，包括無紡布里面的水分，水分含量多少，包含它的一些殺菌控管，這些都是價(jià)格的一部分。

問：沃爾瑪自有品牌價(jià)格相對同類產(chǎn)品比較低，又有品質(zhì)保證，在成本的管控上如何做到?

答：做自有品牌其中的一個(gè)重要工作是成本分析，我們的團(tuán)隊(duì)基本上都會把成本分析做到非常細(xì)致，比如說原材料、生產(chǎn)商生產(chǎn)成本、物流供應(yīng)鏈成本。細(xì)致分析后，通過規(guī)模優(yōu)勢或者沃爾瑪?shù)恼麄€(gè)供應(yīng)鏈鏈條的經(jīng)驗(yàn)與資源，我們會看可以在什么地方可以進(jìn)行成本管控，我們有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈平臺。

對于工廠來說，要把商品發(fā)到全國，可能是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冎恢涝趺窗旬a(chǎn)品做得很好，不一定知道怎么配送到全國，如果他們跟我們合作，那就可以充分利用沃爾瑪?shù)奈锪鞴?yīng)體系，我們可以提供這個(gè)平臺，可以讓他們通過我們的供應(yīng)鏈覆蓋到全國。這是我們的優(yōu)勢，可以幫助到更多優(yōu)秀的生產(chǎn)商。

另外，惠宜銷售過程中不會特別安排促銷員，沒有額外的市場營銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用，我們節(jié)省下來這些費(fèi)用，把這些實(shí)惠回饋給顧客，讓顧客真的是買到基于我們的平臺優(yōu)勢得到最合理的價(jià)格。

問：今年惠宜和五芳齋合作推出了自有品牌的粽子，這款粽子的價(jià)格比五芳齋便宜多少呢?

答：惠宜的粽子現(xiàn)在跟五芳齋比大概便宜15個(gè)點(diǎn)左右。

跟什么樣的工廠合作

問：沃爾瑪怎么挑選生產(chǎn)工廠?有沒有什么原則來確保商品質(zhì)量?

答：我們挑選的生產(chǎn)工廠主要有兩大類型。第一，專業(yè)的代工廠，他們中有的過去可能做過出口商品，或者幫知名品牌代工過，我們非常愿意跟專業(yè)工廠合作，基本上到目前為止，我們大概有九成五以上的商品都是直接跟工廠對接。

我們通過嚴(yán)苛的審核、驗(yàn)廠流程來確保品質(zhì)。對工廠的審核主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是要通過一些食品認(rèn)證，或者提供第三方審核機(jī)構(gòu)做的食品認(rèn)證。還有一些是否環(huán)保生產(chǎn)等社會責(zé)任的審核，這也是我們沃爾瑪非常關(guān)注的部分。等這些基本審核通過以后，我們基本上會邀請他們跟我們一起做產(chǎn)品開發(fā)。二是達(dá)成合作后，會通過抽檢、突擊驗(yàn)廠來確保實(shí)際生產(chǎn)的商品和樣品一樣都達(dá)到了高品質(zhì)要求。

第二類，有一些領(lǐng)導(dǎo)品牌，自己的商品和品牌都做得很好，他們也會有意愿跟我們一起合作，因?yàn)樗麄冎雷杂衅放剖俏覀兎浅Ｖ匾膽?zhàn)略，他們希望參與其中，非常有意愿幫我們做代工生產(chǎn)，和我們一起做大做強(qiáng)，更突出商品的市場規(guī)模優(yōu)勢。他們的工廠位于會有不同的地理位置，有不同的生產(chǎn)線，這樣的工廠我們也非常歡迎。

當(dāng)然，沃爾瑪有很強(qiáng)大的全球采購團(tuán)隊(duì)，我們也跟其他國家的沃爾瑪團(tuán)隊(duì)共同合作，引進(jìn)好的商品，或者是通過全球采購辦公室去找國外合適的供應(yīng)商。像泰國進(jìn)口的香米就是通過這樣的方式進(jìn)入中國市場，所以有很多方式尋找供應(yīng)商。我們希望不斷提升商品品質(zhì)，同時(shí)通過規(guī)模優(yōu)勢和成本管控來提供最好的性價(jià)比。

問：惠宜品牌目前大概有多少家生產(chǎn)合作伙伴?

答：目前，我們在中國和大約250個(gè)工廠在進(jìn)行合作，生產(chǎn)的商品涵蓋食品、干貨、日化快消等品類。

問：不管是食品，還是日化，專業(yè)性還是挺強(qiáng)的，比如說洗衣液，或者是其他的東西，沃爾瑪怎么樣確保專業(yè)地介入呢?配方是沃爾瑪提供的嗎?

答：大家知道洗衣液最關(guān)鍵的指標(biāo)是什么，活性成分。但是活性成分越高越好嗎?不一定，因?yàn)榛钚猿煞挚赡軙埩?。我們沃爾瑪有非常專業(yè)和強(qiáng)大的合規(guī)團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)質(zhì)量管控的團(tuán)隊(duì)。我們跟廠家一起研究配方，例如洗衣液這款商品，活性成本、香味等配比，有很多東西要反復(fù)討論和調(diào)整，涉及很多細(xì)節(jié)。但我們不變的宗旨就是從顧客出發(fā)，給他們提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品。同時(shí)，我們擁有非常專業(yè)和強(qiáng)大的采購、合規(guī)及質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)，可以支持和品牌廠商的高效談判，確認(rèn)合作的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，把好商品順利推進(jìn)上市。

如何發(fā)力全渠道

問：沃爾瑪自有品牌在一、二線城市的銷售表現(xiàn)和三、四線城市的銷售表現(xiàn)有什么區(qū)別?

答：惠宜品牌最早期是在三、四線城市發(fā)展得非常好。但是，這兩年已經(jīng)越來越滲透到一、二線城市。尤其是在一些大城市，惠宜的米面油商品，已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｐ枨蠛唾徺I選擇。未來，我們希望推出更高品質(zhì)的商品，讓一、二線城市的顧客也能把惠宜商品成為他們?nèi)粘Ｋ枭唐返氖走x。

問：惠宜自有品牌商品的銷售在線上和線下哪個(gè)渠道表現(xiàn)更好?

答：線上的占比超過我們的預(yù)期。我們發(fā)現(xiàn)，線上的顧客對于品牌的認(rèn)知度并沒有那么強(qiáng)，沒有說非什么牌子不買。通常他們是根據(jù)當(dāng)時(shí)采買的需求和便利性下單，只要你可以滿足他的這些需求，他就愿意下單，相較于線下購買率是非常高的。

線下的顧客不管是年齡層，消費(fèi)者習(xí)慣都與線上的顧客不同。線下的顧客可能有習(xí)慣購買的品牌，所以當(dāng)我們在做任何商品的促銷活動(dòng)，或者是安排一些推廣活動(dòng)的時(shí)候，我們會線上線下同時(shí)考慮。我們現(xiàn)在有京東旗艦店和京東到家兩個(gè)線上渠道。在京東到家上下單的顧客看重的是便利性。在旗艦店我們會做更多的嘗試，了解顧客喜歡什么東西，所以我們在做商品品牌的時(shí)候是全渠道，線上線下融合。

同樣我們也會把線下的一些明星商品，放到線上銷售，顧客來店里面看得到，在線上也可以隨時(shí)買。如果顧客今天沒有辦法一次性扛回去，也可以轉(zhuǎn)線上下單，就可以享受送貨上門的服務(wù)。 顧客無論從哪個(gè)渠道購買惠宜商品都是沒有阻礙的，這是我們的方向和目標(biāo)。

關(guān)于惠宜

Great Value

惠宜是沃爾瑪自有品牌旗下的重要品牌，該品牌的商品現(xiàn)已在全球9個(gè)以上國家專門針對當(dāng)?shù)仡櫩烷_發(fā)并銷售，且銷售表現(xiàn)積極。沃爾瑪制訂了清晰的自有品牌發(fā)展策略及流程，建立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)加速惠宜的發(fā)展，同時(shí)沃爾瑪希望通過其強(qiáng)大的全球采購及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將惠宜發(fā)展為全球最大的自有品牌。

目前，惠宜在中國的SKU數(shù)近2000種，覆蓋了干貨、快消、冷凍食品等品類，從米面油、調(diào)味料等民生商品，到液體奶、果汁、酒水、堅(jiān)果、餅干、紅棗等熱銷干貨，再到冷凍海產(chǎn)、肉類、水餃、手搟面條等中高端食材，再到加熱即食類的披薩、牛排、米飯等便利性的商品，再到洗衣液、洗手液等快消商品，可全面滿足人們生活一日所需。