現(xiàn)在大多數(shù)商家來說，渠道運(yùn)營是一個(gè)非常麻煩的事情，問題源源不斷的出現(xiàn)，渠道形態(tài)也越來越多，尤其是在傳統(tǒng)商超上體現(xiàn)得最為明顯，下面我們就來說下傳統(tǒng)零售商超全渠道運(yùn)營策略。

現(xiàn)在我們生活在產(chǎn)品極度過剩的時(shí)代，并且此種趨勢又在快速地膨脹當(dāng)中。市場越來越細(xì)分，商品越來越多，競爭越來越加劇。而每一次新型渠道的出現(xiàn)和分化都是消費(fèi)者對于商品購物途徑的新的選擇，也是對購物綜合成本進(jìn)一步降低的要求(4C原則：consumer、cost、convenience、communication)。C2B這一詞雖說是2015年火爆的概念，但C2B的渠道形態(tài)絕對不是這幾年一朝一夕就形成的。我們每一次為了進(jìn)一步消化產(chǎn)能、兜售產(chǎn)品、抓住顧客，都在為渠道的效率和作用進(jìn)行一次分化和升級(jí)。

在消費(fèi)與技術(shù)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，向線上轉(zhuǎn)型早已成為傳統(tǒng)零售商們的共識(shí)。從2014年1月大潤發(fā)飛牛網(wǎng)正式營業(yè)開始，傳統(tǒng)零售商相繼試水線上業(yè)務(wù)，到今年，經(jīng)過不斷地探索，各大零售商的全渠道零售體系都已初具雛形。

筆者試著從以下四個(gè)步驟來勾勒路線圖，描述新興品牌的推進(jìn)策略，拋磚引玉，希望能夠?qū)Ω魑黄放凭喸煺哂兴鶈⒌稀?/p>

路線圖：第一步，社群電商運(yùn)營、開展最小化實(shí)驗(yàn)是全渠道運(yùn)營的第一步;第二步，電子商務(wù)大平臺(tái)是鞏固效果和快速擴(kuò)散的好方法;第三步，線下渠道安營扎寨要步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打;第四步，永續(xù)經(jīng)營要管好產(chǎn)品線群和生命周期。

運(yùn)營模式：自營與第三方并行

我們對沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、永輝、步步高、物美、華潤萬家、百聯(lián)這幾家零售商的全渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行了梳理，可以看到，目前零售商的全渠道運(yùn)營模式有兩種：自營以及與第三方平臺(tái)合作。大潤發(fā)、永輝、華潤萬家、步步高、家樂福、百聯(lián)均有自己獨(dú)立的O2O平臺(tái)。此外，大多數(shù)零售商均已展開與第三方平臺(tái)的合作。

覆蓋范圍：零售商加速拓展門店直發(fā)站點(diǎn)

目前，這些零售商均支持倉庫發(fā)貨與門店直發(fā)兩種發(fā)貨形式，倉庫發(fā)貨主要針對囤貨式、量大的單子，由零售商安排配送。門店直發(fā)針對購物者的即時(shí)性需求，購物者可通過零售商自有線上平臺(tái)(由零售商安排配送)或第三方外賣平臺(tái)下單，一般能在2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。相比而言，門店直發(fā)業(yè)務(wù)由于其配送的時(shí)效性而更受購物者青睞，第三方外賣平臺(tái)近一年快消品交易增長明顯。

對于倉庫發(fā)貨，各大零售商配送范圍均已覆蓋至全國。對于門店直發(fā)業(yè)務(wù)，大潤發(fā)觸達(dá)區(qū)域最廣，已覆蓋其全國370多家門店。沃爾瑪通過接入京東到家覆蓋了20個(gè)城市146家門面。百聯(lián)、步步高的門店直發(fā)業(yè)務(wù)均只支持單個(gè)城市的門店配送，分別為上海和長沙。

配送門檻

除了配送效率以外，配送費(fèi)用也是影響購物者選擇線上購物的因素之一。目前，除了步步高推出了首重10.5kg內(nèi)包郵，其它零售商均設(shè)置了不同價(jià)位的包郵門檻。

商品與服務(wù)：生鮮占比不斷提高，線上線下一體化程度加強(qiáng)

在品類方面，大潤發(fā)急速達(dá)(門店直發(fā)業(yè)務(wù))涉及4000多個(gè)SKU，其中生鮮類商品占比四分之一，標(biāo)品占比四分之三。沃爾瑪與京東到家合作，已上線商品為1500多種，涵蓋生鮮商品、食品干貨、母嬰商品、居家清潔以及個(gè)人護(hù)理等各種品類。生鮮已占到全部品類的50%。永輝生活線上單店SKU在1000個(gè)左右，生鮮占比在40%左右。

會(huì)員體系方面，永輝、物美、百聯(lián)、華潤萬家已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。此外，物美、永輝均已開通自助掃碼付款流程，為購物者省去了排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間，進(jìn)一步提高了購物的便利性，成為線下渠道吸引購物者的又一附加價(jià)值點(diǎn)。

全渠道的商業(yè)模式將會(huì)催生出新的消費(fèi)增長點(diǎn)，市場格局將在創(chuàng)新中不斷調(diào)整。有以下這些趨勢值得關(guān)注。

趨勢一：發(fā)揮門店價(jià)值是全渠道戰(zhàn)略重點(diǎn)所在

新零售的模式下，渠道的界限已非常模糊，購物者時(shí)刻活躍在線上和線下的場景中。零售商需要在品牌、庫存、供應(yīng)鏈、價(jià)格、會(huì)員體系、服務(wù)各個(gè)維度全面打通線上與線下，滿足購物者隨時(shí)隨地的購物訴求。

而實(shí)體門店在打通線上線下渠道壁壘中發(fā)揮著不可替代的作用，尤其是對于一些消費(fèi)頻次高且對供應(yīng)鏈要求高的品類(如生鮮、熟食等)。相比于電商，實(shí)體零售商擁有豐富的門店資源，可以通過將門店作為“前置倉”(將高頻次購買的商品前置，形成一個(gè)靈活高效的小倉庫)，解決最后一公里的配送問題，大大提高配送效率和資源利用率。從今年10月開始，大潤發(fā)飛牛網(wǎng)關(guān)閉了生鮮倉，轉(zhuǎn)而完全依靠門店對生鮮進(jìn)行配送。

趨勢二：進(jìn)口商品占比不斷提高，零售商加碼跨境商品

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016-2017年度中國跨境進(jìn)口電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年，中國跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模為12000億元，比2015年的9000億元增長33.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)18543億元。海外商品具有巨大的市場潛力，可以看到，目前大潤發(fā)、永輝、華潤萬家、步步高、百聯(lián)、家樂福已全部開通海外購業(yè)務(wù)，并不斷在擴(kuò)大線上線下海外商品的比例。購物者除了可以從門店直接購買海外商品外，還可以從零售商線上全球購平臺(tái)進(jìn)行選購。

趨勢三：外賣平臺(tái)逐漸向快消品領(lǐng)域滲透

多數(shù)零售商已展開與餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)的合作，根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)，2016年，商超商品在總交易額里占比達(dá)到5%，其中酒水沖調(diào)和零食、糧油副食調(diào)味是購買最多的品類。

在新零售市場模式下，外賣平臺(tái)已經(jīng)形成了強(qiáng)大的流量入口，配備了完備的配送團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，他們所掌握的最后一公里數(shù)據(jù)將是全渠道融合中不可或缺的一環(huán)。此前，餓了么斥資8億美元收購百度外賣，外賣行業(yè)市場進(jìn)一步整合，我們或許很快會(huì)看到外賣平臺(tái)對新零售領(lǐng)域更加深入的參與。

結(jié)語

全渠道零售已成趨勢，購物者對于購物便利性、服務(wù)即時(shí)性和商品多樣性的需求對零售商與品牌商的戰(zhàn)略、洞察、物流、供應(yīng)鏈提出了更高的要求。零供雙方需要在數(shù)據(jù)洞察、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)一步深化合作、打通壁壘，規(guī)劃新零售轉(zhuǎn)型路線圖，并充分利用數(shù)據(jù)資源為購物者提供更有效的購物體驗(yàn)。

綜上，是我對于一個(gè)初出茅廬的新品牌新產(chǎn)品的全渠道運(yùn)營的一些看法，希望對大家有用，也歡迎大家與我進(jìn)行進(jìn)一步的交流和探討。

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