為什么說快消品市場新品存活率低?怎么提升快消品新品存活率?下面我們就來說一下這個問題。

市場對快消品B2B的熱捧，一是因為原有快消品供應鏈模式快走到頭了。多層級分銷渠道，及不透明渠道規(guī)則當下到了變革提升的時候。商超整體市場增速的下滑，乃至負增長，導致從上游品牌商到下游零售商都在尋求通過技術(shù)進步，來實現(xiàn)供應鏈變革、效率提升。

尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示：2014年，尼爾森跟蹤了15000個上市新品，到了2015年，市場上只找到了50個。尼爾森的統(tǒng)計：2017年中國消費品市場上市新品個數(shù)達25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個月。很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。

為什么新品死了那么多?

面對當前嚴峻的快消品市場狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項非常重要的選擇。目前看，面對當前的快消品市場環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品，注入更多的新品活力。以此進一步激活市場。

但從目前的實際情況來看，新品的表現(xiàn)確實是非常不盡如人意。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場拉力差、市場影響弱、業(yè)績貢獻低。很多新品甚至難以收回投入。

為什么新品難存活?

我想從市場需求的角度，從消費變化、零售市場變化的角度做一點簡單分析。

1、對市場存有誤判。面對當前消費升級的大市場背景，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級的角度。譬如有的企業(yè)，簡單判斷當前是消費升級的環(huán)境，需要產(chǎn)品價格帶的整體拉升，譬如價格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

2、要深度看清當前的消費變化。當前的消費市場變化，是對快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化，可能帶來的是包括對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響。

依據(jù)我對當前消費變化的研究，當前的消費市場主要發(fā)生了五個方面的變化特點：市場的分層化;需求的小眾化;消費的個性化;購買的便利化;影響的社群化。

也就是說目前快消品所面對的市場需求，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場特點。變成了一種分層化、小眾化、個性化的市場特點，并且消費者的購買變成了更多的便利化的購買特點，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響。

這些變化都對以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇帶來了嚴重挑戰(zhàn)。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個性化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā)，必須要明確的你的消費者是誰，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場景在哪里。

在目前的環(huán)境下，開發(fā)新品，目標消費者不清晰不行，產(chǎn)品的場景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行，沒有一定的社群背書也不行。

特別是需要清醒：在這樣的市場環(huán)境下，整體市場已經(jīng)變成更小單元的細分市場。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在100億的大單品，頂多就是10億。

品牌認知的變化。確實，面對當前的90、00后新消費主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。

譬如，寶潔被現(xiàn)在的年輕人，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認為太土。還有一些更為突出的變化，消費者對品牌的認知，逐步開始由品牌是代表產(chǎn)品、品類的認知，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認知。

譬如，以往可口可樂代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶。目前，一些新的消費品牌，由于他能更精準的聚焦目標消費群體，特別是更能精準聚焦年輕、時尚消費群體，其品牌更多是代表這一種時尚生活方式的概念，這樣的品牌越來越被更多的消費者所接受。

譬如，名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、全棉時代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕、時尚目標消費群體，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時尚生活方式的概念，因此越來越鎖定目前消費者為群體。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念，形成圍繞目標消費者，提供更多的吃、用、穿等服務。包括小米模式，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系。

所以，面對當前這種品牌社群化的變化趨勢，其傳統(tǒng)的代表商品、品類的品牌可能會面臨更多的消費沖擊。消費者有可能會更多的選擇更具社群化屬性的品牌。

我的分析：當前市場不論是消費升級，還是消費呈現(xiàn)出的五大新特點，還是消費者對品牌認知的新變化，還是渠道、推廣手段帶來的新影響，都將帶來的是新的市場機會。并且這種新機會的市場潛力是更大的。

譬如，市場分層化、小眾化、個性化一定帶來的是更大的需求潛力，市場購買的便利化，一定帶來的是更大的市場機遇，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發(fā)展機會。

關(guān)鍵是要看清這些新變化，及時轉(zhuǎn)換新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出這些新的機會點。如果還是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的開發(fā)，可能已經(jīng)不能適應已經(jīng)變化了的市場。

如何提升新品的存活率?

我的分析，面對分層化、小眾化、個性化的市場，未來企業(yè)肯定要大量推新品，用不同的新品去應對不同的消費層級的需求，去滿足小眾化、個性化的市場需求，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場。

但是面對新的市場環(huán)境，必須要轉(zhuǎn)換新品開發(fā)、推廣、上市的方式。

精準聚焦目標消費者：新品開發(fā)必須要精準聚焦目標消費群體。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費者開發(fā)的。如果沒有明確的目標消費者聚焦，一定不能做新品開發(fā)。

并且目前消費者已經(jīng)多標簽化，不僅是區(qū)分男女，老中青、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結(jié)合更多的行業(yè)、家庭、文化等，要用更多的標簽區(qū)分。

產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開發(fā)，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費者已經(jīng)高度關(guān)注健康了，90后都在開始養(yǎng)生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應當前的消費需求。

新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā)，是需要按照當前消費者需求的定義去開發(fā)產(chǎn)品。

添加劑問題已經(jīng)引起消費者的高度關(guān)注。消費者的消費理念已經(jīng)不是“少吃一點是無害的”，而是已經(jīng)變成“別說是無害，就是有利小點都不一定感興趣”。未來的添加劑可能會是逐步消失的。

產(chǎn)品必須要具備場景屬性：在當前商品極大豐富的市場環(huán)境下，在消費者主權(quán)時代，消費者有更多選擇的時代，產(chǎn)品不僅是自身的功能價值，關(guān)鍵是要精準對準消費者的需求場景。因為在不同的場景，消費者的需求是不同的。

現(xiàn)在的新品開發(fā)，產(chǎn)品一定要具備高度的場景屬性。沒有場景的產(chǎn)品肯定沒有市場。

重新定義品牌的社群屬性：在當前社群化的影響環(huán)境下，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當前對消費購買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會重構(gòu)企業(yè)與消費之間的關(guān)系，也就是新的社群關(guān)系。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營銷體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)階段，就要打上社群的標簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產(chǎn)品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā)。

用交互的方式完成新品開發(fā)：其實互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的重要價值是鏈接，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系。鏈接、交互、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費者的關(guān)系。由以往的沒有關(guān)系，變成有關(guān)系，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。

只是目前大多企業(yè)還沒有看清這種改變，還沒構(gòu)建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系，他用大順逛平臺，建立了幾千萬終端用戶的連接，他的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)實現(xiàn)了基于與消費者的交互產(chǎn)生的開發(fā)，而不是自己的“閉門造車”，通過交互、產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)生智造，交互實現(xiàn)預定，產(chǎn)品下線直接到家。

所以，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開發(fā)模式。要建立在鏈接消費者的基礎(chǔ)上的交互，讓消費者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開發(fā)當中來，這樣可能產(chǎn)生的價值意義非常巨大。

用新4P營銷完成新品推廣：當前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營銷在逐步失去價值，企業(yè)需要借助場景、IP、社群、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。

產(chǎn)品必須要具備高度的場景屬性。未來的產(chǎn)品必須要高度切入場景，具備場景屬性，才會有市場空間。未來產(chǎn)品層面的市場競爭，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對場景的洞察，對場景需求的挖掘。

產(chǎn)品開發(fā)必須要重力打造IP。IP就是一個在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個非常重要的營銷點。產(chǎn)品必須要自帶IP，甚至要自帶更多的IP。IP簡單來說就是能讓消費者產(chǎn)生沖動的一個興趣點，或者是多個興趣點。譬如可以讓顧客主動拿出手機拍照分享。這樣的點，才會激發(fā)消費者的興趣。

社群是當前企業(yè)營銷必須要好好研究，及時轉(zhuǎn)換的一種新的模式。社群營銷會有很重要的價值。新品營銷必須要賦予社群屬性。要把商品構(gòu)建起與消費者之間新的有溫度、有感情、有關(guān)系的關(guān)系。

新品開發(fā)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播。目前，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開發(fā)上市，需要一套完整的計劃，與一套完整的媒體矩陣的推動。

企業(yè)必須要占據(jù)消費者的手機空間。要以更多有價值的新媒體模式、內(nèi)容，造成企業(yè)、新品的更好傳播。

選擇準確的渠道上市：我覺得在目前的市場環(huán)境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對消費者造成品牌誤導。

更關(guān)鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因為單靠渠道、終端已經(jīng)很難達到以往的推廣效果了。

快消品市場新消費品提升企業(yè)盈利能力

一、市場基數(shù)率

隨著行業(yè)競爭的加劇，替代品的快速跟進，單市場產(chǎn)出銷量會越來越低，以前那種單市場月銷量可以達到幾十萬甚至上百萬的市場已經(jīng)很少甚至不見。未來有效市場數(shù)量的多少將決定企業(yè)能否實現(xiàn)經(jīng)營目標銷量的前題，而作為快消費品企業(yè)來講，取得或達到一定的規(guī)模基礎(chǔ)銷量是實現(xiàn)企業(yè)盈利的前提。因此，快消品企業(yè)必須把市場基數(shù)擴張做為企業(yè)能否實現(xiàn)銷量目標、能否實現(xiàn)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)性核心指標，企業(yè)銷量的增長點必須從縱向深度擴展轉(zhuǎn)為橫向延伸擴張。營銷From EMKT.com.cn人員要對現(xiàn)有區(qū)域市場和未來開發(fā)性區(qū)域市場進行市場盤點，規(guī)劃出哪些是全新開發(fā)市場、哪些需二次啟動市場、哪些需重新整合、調(diào)整客戶市場。在對市場全面盤點的基礎(chǔ)上，有重點地對部分老市場進行二次整合啟動、對部分新市場進行全面開發(fā)，同時保證新啟動或開發(fā)市場能夠連續(xù)發(fā)貨和不斷成長，形成有效市場。例如:河南某一中小方便面企業(yè)，企業(yè)銷售量在很長一段時間內(nèi)能沒有得到有效突破，隨著市場競爭的加劇和原材料價格的不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營狀況日漸下滑，甚至一度處于虧損的邊緣，年底經(jīng)過盤點，能連續(xù)發(fā)貨的有效市場數(shù)量僅僅不到60個。有企業(yè)管理層經(jīng)過深入的市場調(diào)研和分析，改變了企業(yè)經(jīng)營決策思維，采取了一系列戰(zhàn)略性的改進措施。其中有一項就是把擴張市場數(shù)量作為當前的工作重點，在對有效市場資源進行全面盤點的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有市場提升、老市場二次啟動、新市場開發(fā)三個層面進行規(guī)劃和布暑，針對新市場開發(fā)在銷售政策和支持力度上給予大力支持。同時，在業(yè)務人員的薪資考核體系中，也給予相應調(diào)整，把新市場開發(fā)數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務員的績效考核重要指標。明確規(guī)定開發(fā)新市場三個連續(xù)上貨者在績效考核的同時給予業(yè)務員額外獎勵，大大提高了業(yè)務人員開發(fā)新市場的積極性，經(jīng)過半年多時間的運作，有效市場數(shù)量已經(jīng)突破100個，企業(yè)整體銷售量比去年同期增加了近40%。

二、盈虧平衡點銷量

在行業(yè)平均利潤率一定的前提下，企業(yè)在經(jīng)營過程中要實現(xiàn)盈利，首先必須把握好盈虧平衡點，即控制好實現(xiàn)盈虧平衡的保本銷售收入，它是企業(yè)實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。這就要求快消品企業(yè)在現(xiàn)實銷售環(huán)境基礎(chǔ)上對未來經(jīng)營情況做出正確的判斷和預測，嚴格設(shè)立可能實現(xiàn)的銷售規(guī)模，控制好費用的投入，使企業(yè)在盈虧平衡點銷量以上運行，走上盈利的良性發(fā)展軌道。如果沒有最低的保本銷售目標，而費用又在不斷地投入，企業(yè)就會永遠處在虧損的階段。因此，快消品企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，首先要確保每月銷售量不得低于盈虧平衡點銷量，嚴格控制費用的增長比例，使其低于收入的增長，并且不斷擴大銷售規(guī)模，才能使企業(yè)獲得更大的盈利。

三、產(chǎn)品綜合毛利率

企業(yè)要想獲得利潤，就要提高或達到一個最低的產(chǎn)品綜合毛利率水平，這是實現(xiàn)盈利的前提。而現(xiàn)實的快消品企業(yè)往往會遇到這樣的困惑：“為什么企業(yè)的銷售收入一直在遞增，而企業(yè)經(jīng)營利潤不但沒有與銷量增長同比遞增，反而有時會出現(xiàn)沒有盈利甚至虧損呢?”其中一個重要的因素就是沒有把握好產(chǎn)品綜合毛利率。產(chǎn)品綜合毛利率是指企業(yè)所有產(chǎn)品毛利率的平均水平，是企業(yè)總銷售收入減去總成本后除以總銷售收的比率。在經(jīng)營活動中，提高產(chǎn)品綜合毛利率最簡單最直觀的辦法就是提高產(chǎn)品價格，但在現(xiàn)實的經(jīng)營運作中，原材料在不斷地漲價，而產(chǎn)品售價卻持續(xù)走低，造成產(chǎn)品綜合毛利率持續(xù)下降。快消品企業(yè)提高產(chǎn)品綜合毛利率可采取的措施有如下三個：1、設(shè)法采用同價值、價格低的新原料或進行比價采購降低原料成本;2、不斷研發(fā)具有高毛利的新產(chǎn)品來取代老產(chǎn)品;3、改進營銷措施，強力推廣高毛利產(chǎn)品，提高相對較高毛利率產(chǎn)品的銷售比率，從而達到提高企業(yè)產(chǎn)品綜合毛利率的目的。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率是快消品企業(yè)經(jīng)營過程中的一個產(chǎn)品發(fā)展導向，也是實現(xiàn)企業(yè)利潤的核心來源。只有具備良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能真正實現(xiàn)“產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品、市場養(yǎng)市場”，同時能獲得較好的盈利。因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高盈利性產(chǎn)品或未來發(fā)展性產(chǎn)品的銷售比率是快消品企業(yè)所面臨的共同課題。在產(chǎn)品導向方面，一方面要設(shè)法使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向毛利率高的方向引導,提高毛利高的產(chǎn)品的比重，如休閑型干吃面、容器面產(chǎn)品等;另一方面向未來具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品方向引導，培育競爭力強的產(chǎn)品，例如在方便面行業(yè)要開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的差異化競爭力;同時向培養(yǎng)主導產(chǎn)品方向引導，如提高1元以上高毛利產(chǎn)品的銷售比率，為市場長期發(fā)展打好基礎(chǔ)。在現(xiàn)實營銷活動中，業(yè)務人員往往只愿意銷售暢銷的產(chǎn)品，而不是企業(yè)要求推廣的產(chǎn)品。因此，可以采用通過對經(jīng)銷商的返利、促銷政策及營銷人員激勵等政策措施，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高毛利率的產(chǎn)品傾斜，從而達到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高整個企業(yè)的產(chǎn)品綜合毛利率的目標。

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